Должен ли практикующий врач иметь свой сайт или канал в соцсетях, либо все усилия надо тратить только на выполнение профессиональных обязанностей? Разберемся, чем врачу поможет личный бренд.

Что входит в понятие «знаменитый врач»? Совсем недавно таковыми были медики, сделавшие что-то значительное в профессии, имевшие свои школы, научные центры и целые направления. На всю страну гремели Гавриил Илизаров, Борис Петровский, Николай Амосов, Святослав Федоров, Евгений Чазов, Валерий Шумаков и т. д.

Сегодня знаменитым на всю страну может стать условный «доктор Петров», вовсе не претендующий на Нобелевскую премию. А все благодаря регулярным появлениям на телевидении и в прессе, блогам в социальных сетях, умению просто и понятно общаться с многочисленной аудиторией, привлекать и наращивать количество подписчиков.

Ему удалось выстроить исключительно успешный личный бренд. Это непростая задача, и не каждому медику она по плечу. У кого-то нет времени, а кто-то просто не хочет этим заниматься, считая, что медики должны выполнять только свои прямые обязанности. Да и вообще — в России более полумиллиона врачей¹, и чисто арифметически все они не могут стать знаменитыми.

Но эффективный личный бренд необязательно связан со славой на всю страну. Прежде всего, это определенная репутация в профессиональных кругах, узнаваемость среди пациентов и позитивная информация, которую о враче можно собрать в разных источниках. Зачем нужен личный бренд врачу и как заниматься его раскруткой? Давайте разберемся.

Что такое личный бренд врача

Это публичный образ специалиста, который складывается как у знакомых с врачом людей (коллег и пациентов), так и у тех, кто с ним пока еще не встречался, но уже собирает информацию. Во втором случае люди получают данные о враче через общих знакомых (сарафанное радио) либо в открытых источниках. В значительной степени врач сам может влиять на содержание этой информации, если ведет страницы в соцсетях, отвечает на вопросы пациентов, появляется в СМИ и т. д. Большую роль в формировании личного бренда играют отзывы пациентов, размещаемые в интернете².

Не стоит думать, что личный бренд — новое веяние. Созданию своего публичного образа врачи уделяли внимание уже много веков назад. Так, древнеиндийский медик Сушрута, которого называют отцом хирургии и пластической хирургии, говорил, что желающий преуспеть в практике врач обязан иметь «тихую, приятную и обнадеживающую речь», выходить из дома опрятным, в «белой и надушенной благовониями одежде», с палкой или зонтом. Уже в древние времена начали формироваться принципы деонтологии и медицинской этики³.

Сегодня для создания положительного личного бренда врач должен осознанно этим заниматься, а не пускать дело на самотек².

Зачем врачу заниматься созданием личного бренда

Основная задача личного бренда — привлечение новых пациентов и сохранение уже имеющихся, что способствует повышению дохода всего лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ). По большому счету, личный бренд имеется у каждого врача. Просто у кого-то он достаточно раскручен, а у кого-то нет. Иной медик популярен среди пациентов, а у другого — не слишком привлекательная репутация⁴.

Сегодня пациенты при выборе медицинского учреждения обращают внимание на репутацию отдельных врачей. Сведения о них собираются по нескольким каналам:

• рекомендации друзей, родственников, знакомых;
• советы других медицинских работников;
• информация из открытых источников.

В последнем случае задействуются как соцсети, так и интернет-площадки с отзывами. У некоторых врачей есть личные сайты, однако на практике пользователи мало доверяют отзывам с таких сайтов, считая их необъективными⁴.

Также эффективно выстроенный личный бренд помогает укреплять репутацию и повышать узнаваемость среди коллег, а при наличии большого количества подписчиков порой дает и дополнительный (иногда очень существенный) доход от рекламы и разного рода интеграций.

Как личный бренд помогает пациенту в выборе врача

Среднестатистический портрет современного пациента сегодня выглядит так: женщина в возрасте 30–45 лет, активный пользователь социальных сетей. Почему только женщина? В 95 % случаев именно представительницы прекрасного пола принимают решения, касающиеся лечения себя и членов своей семьи⁴.

Такая женщина выбирает врача, как правило, через интернет. Она оценивает всю имеющуюся информацию, включая фото доктора, отзывы пациентов, ответы самого медика в интернете на вопросы и комментарии, стиль общения. Так личный бренд проходит проверку⁴.

Если бренд не развит и информации о враче минимум, пациент просто не выберет его. Если данных достаточно, но пациента что-то смущает или не устраивает, опять таки он выберет другого специалиста. Конечно, важна и репутация клиники, где трудится врач, но все же стоит учитывать, что для пациента основное значение имеет именно личность и квалификация доктора.

Как построить личный бренд врача?

Начать лучше с размещения информации о себе в социальных сетях. Можно разработать собственный сайт, оптимизированный для того, чтобы отражаться в поисковых запросах пациентов, ищущих информацию медицинского характера. Важно, чтобы в регионе проживания врача его сайт по запросам оказывался на первой странице⁴.

Но создание бренда — это только первый шаг, в дальнейшем его, как и репутацию, надо поддерживать.

Также нелишним будет регулярно оценивать эффективность продвижения личного бренда. Это можно сделать на основе изучения аналитики медиаресурсов.

При этом нельзя забывать, что врач представляет не только себя, но и ЛПУ, в котором он работает². Возможно, в этом ЛПУ есть какие-то ограничения по активности своих сотрудников в медиапространстве, которые стоит предварительно узнать, чтобы не возникло проблем.

Конечно, врач может создать что-то вроде статичной «электронной визитки» или самопрезентации, которую можно долго не корректировать. А можно попробовать вести активную цифровую жизнь, привлекая подписчиков, активно публикуя посты и отвечая на вопросы. Такой личный бренд может быть как чисто репутационным инструментом, так и возможностью для монетизации. Каналы некоторых медиков насчитывают сотни тысяч подписчиков и порой превращаются в основной источник дохода. При этом лучше выкладывать по одному качественному посту в неделю, чем каждый день помещать посредственные и малоинформативные посты⁴.

Надо внимательно следить за отзывами в интернете. Если они имеют негативное содержание, их следует «отрабатывать», отвечая пациентам подчеркнуто уважительно и по существу. Не стоит вступать в пререкания, взаимные упреки и тем более озвучивать угрозы. Недостоверные отзывы, содержащие откровенную неправду (надо отличать их от личного субъективного мнения пациента о враче), представляющие вред для репутации врача, надо стремиться удалять или дезавуировать через обращения к администрации ресурса.

Как создается личный бренд врача за границей

Публичный имидж врача во многих странах имеет определяющее значение для его карьеры. Поэтому на зарубежных площадках размещено множество алгоритмов, помогающих этот бренд выстроить и поддерживать. Если отобрать наиболее часто встречающиеся рекомендации, то выглядеть они будут так²:

• вначале врачу необходимо определиться, в чем состоит его уникальность как профессионала, затем сформировать свою миссию (пропаганда здорового образа жизни, продвижение собственных услуг и т. д.);
• выбрать целевую аудиторию и каналы продвижения личного бренда (социальные сети, личный сайт и т. д.);
• регулярно сообщать аудитории о значительных событиях своей жизни, причем не только профессиональной, но и личной — это укрепляет доверие пациента к врачу;
• рассказывать о людях, которым была оказана помощь, публиковать снимки счастливых пациентов вместе с врачом, фото результатов лечения.

Личный бренд врача полезен всем сторонам

Создание и раскрутка бренда врача — взаимовыгодный процесс для самого доктора и ЛПУ, в котором тот работает. Занимаясь личным брендом, врач развивает и укрепляет имидж клиники, которая в свою очередь задействует ресурсы для продвижения и укрепления имиджа врача².Создание и раскрутка бренда врача — взаимовыгодный процесс для самого доктора и ЛПУ, в котором тот работает. Занимаясь личным брендом, врач развивает и укрепляет имидж клиники, которая в свою очередь задействует ресурсы для продвижения и укрепления имиджа врача².⁠

В новых условиях формирования спроса на медицинские услуги личный бренд врача играет определяющую роль. Но не стоит считать, что работающим в государственных ЛПУ в системе ОМС докторам личный бренд не нужен, так как пациенты их не выбирают. Во-первых, развитый и грамотно построенный личный бренд упростит врачу в случае необходимости поиск нового места работы. Во-вторых, развитые коммуникативные навыки врача повышают приверженность пациента лечению³.

В последнее время все больше медиков обращаются в брендинговые и рекламные агентства для продвижения личного бренда. Бренд-статус врача становится необходимостью в современном мире³.

Чем раньше врач это осознает и приступит к созданию и развитию личного бренда, тем более позитивно это может сказаться на его карьере и профессиональном развитии.